Même les plus grandes marques ne sont pas à l’abri de projets échoués.  Les raisons peuvent être différentes, du moment mal choisi pour entrer sur le marché aux problèmes technologiques. L’appareil Zune de Microsoft devrait être le principal concurrent d’iPod.  Malgré les critiques positives, ça n’a pas marché parce que Zune a apparu trop tard, il avait une mauvaise campagne de marketing et pas de soutien des grands labels de musique. La plate-forme mobile Facebook Home a échoué en raison de préoccupations concernant la confidentialité des informations ; les dîners surgelés de Colgate n’étaient pas populaires car les gens ne pouvaient pas connecter la célèbre marque à la nourriture.  Cependant, seul celui qui ne fait rien ne se trompe pas.